Vieillir fait si peur. Et pourtant...

Chronique diffusée sur la RTBF dans l'émission de Tendances Première de Véronique Thyberghien le mercredi 06 mars 2024

Le monde de la mode et de la publicité a dû dire adieu à une grande dame vendredi 1er mars 2024. Iris Apfel est décédée à l’âge de 102 ans. Cette new-yorkaise connue pour son look déjanté avec de grandes lunettes rondes, était d’abord une femme d’affaire. Elle avait créé son entreprise de textile avec son mari à l’âge de 27 ans.

Iris Apfel était ensuite une icône de la publicité. Sa première collaboration de renom a eu lieu en 2011, à l’âge de 90 ans lorsqu’elle est devenue l’égérie de la marque de maquillage MAC. En 2016, elle collabore avec la marque Citroën, ensuite avec Happy Socks et en 2022 c’est au tour de l’enseigne H&M de s’offrir les talents d’Iris pour créer une collection ultra colorée.

Le compte Instagram d’Iris Apfel est suivi par plus de 3 millions de personnes. Pourtant Iris n’aimait pas les réseaux sociaux. Elle aurait déclaré “je suis contre les réseaux sociaux, je ne les utilise pas car je pense que c’est une régression pour l’humanité.” Ses collaborations multiples et sa présence déjouaient les statistiques de l’âge de la représentation féminine dans les campagnes publicitaires. Son style exuberant et son talent faisaient d’elle presque une femme sans âge.

Car le jeunisme est toujours bien présent dans notre société. Lorsqu’on voit des personnes de plus de 60 ans dans une campagne de publicité, c’est pour parler d’une épargne-pension, d’aides aux personnes âgées ou pour faire sourire en montrant un papy jouant aux jeux vidéos. On a vu un soubresaut il y a 5 ans. Dans les années 2017-2020 on parlait des Super Seniors, plusieurs marques avaient alors embrassé le phénomène et choisi des égéries dépassant largement la soixantaine. Il s’agissait de marques de sport, de lingerie. Des domaines plutôt extrêmes lorsqu’on pense à l’âge et aux clichés qu’on en a.

Le changement de mentalité n’a donc pas fondamentalement opéré.

La publicité n'est pas le seul secteur à avoir du mal avec les seniors. Le monde des médias et du divertissement a même du mal avec les moins jeunes tout simplement. Prenons l’émission The Voice censée révéler une voix sans devoir être fixé sur le physique, ni l’âge. Samedi 2 mars 2024, un jeune de 18 ans a décidé d’interpréter du Elvis à la manière d’Elvis. En se retournant les coachs disent qu’ils n’avaient pas saisi qu’il était si jeune… induisant la réflexion que passer un certain âge, même avec une belle voix, se retourner n’a pas de sens.

"40 ans c’est vieux."

C’est ce qu’on entend. Et ça parait totalement illogique dans une société où la normale est d’avoir plus de personnes plus âgées. En Belgique, d’après les statistiques du Plan fédéral, d’ici 2030 la part des 67 ans et plus sera supérieure à celle des 17 ans et moins.

Mais ceci n’est que la pointe de l’iceberg de ce qui se passe dans notre société.

L’âgisme - à savoir discriminer quelqu’un en raison de son âge - est encouragé par les réseaux sociaux. Sur TikTok, l’âge pivot serait 30 ans. Certaines utilisatrices de TikTok ont en effet été surprises lorsque des commentaires tels que “Oh whoaww, je n’arrive pas à y croire, tu parais encore si jeune” sont apparus en ayant posté “j’ai fêté mes 29 ans”.

Pire encore, aujourd’hui des jeunes filles de 9 ans et leurs mères s'inquiètent déjà de bien vieillir et veulent aussi se maquiller pour paraître plus âgées. Ce phénomène porte un nom et un hashtag bien entendu : #Sephorakids. De très jeunes filles de 9 à 14 ans débarquent dans les parfumeries pour s’acheter des soins, des sérums pour limiter les signes de l’âge mais aussi du maquillage pour paraître plus âgées..

A ce propos, Dove, la marque qui s’est donnée comme mission de lutter contre tout ce qui nous empêche de nous trouver belles au naturel, vient de sortir une nouvelle campagne pour dénoncer ce phénomène : The face of 10 - le visage de 10 ans.

Et par opposition la population vieillit, c’est inéluctable

Les plus de 60 ans ont bien l’intention de vieillir correctement pour profiter de leur vie un maximum. Même si en communication, les seniors sont encore trop souvent absents ou stéréotypés, certaines marques ont bien compris que les seniors sont une nouvelle audience économique qui peut rapporter.

C’est par exemple, l’enseigne de supermarché aux USA nommé Hy-Vee qui a lancé en mai 2023 le programme “Healthy you” que l’on pourrait traduire par “Prenez-soin de vous” et qui contient des conseils en matières d’aliments-médicaments (des conseils de grand-mère), des vidéos fitness, des ateliers de cuisine. Dans un monde idéal, ce genre de programme pourrait être couvert par l’assurance santé.

C’est aussi la marque de soin La Prairie qui a développé des centres de bien-être dont la promesse est “vous aider à vivre mieux et plus longtemps”. La longévité devient une promesse communiquée de manière de plus en plus séduisante et de plus en plus accessible.

Il y a véritablement une fracture de la société par rapport à l’âge

C’est une erreur fondamentale de ne pas normaliser la vieillesse, en publicité ou sur les réseaux sociaux ou ailleurs. Rester jeune voire redevenir jeune est devenu un enjeu économique ou est tout simplement resté une quête de l’humanité. Des sociétés de la Silicon Valley travaillent nuit et jour pour développer des produits ou des méthodes qui détruisent les vieilles cellules, d’autres travaillent sur la reprogrammation des cellules. Bref, notre société est convaincue de n’avoir jamais été aussi proche de lutter contre le vieillissement. En attendant que nous ayons tous 20 ans, la population vieillit mieux et mépriser les plus de 30 ans n’a aucun sens.