Girl Power, l'envers du décor

Chronique Tendances Pub du 04 septembre 2023

Le girl power est le nom que l’on donne au mouvement de lutte pour l’émancipation des femmes porté par des figures de la pop culture à partir des années 90. Il s’agit de Madonna, des Spice Girl ou encore des Destiny's Child dont Beyoncé faisait partie. Leurs chansons ont bercé toute mon adolescence :)

Aujourd’hui, il faut aussi compter avec Taylor Swift, Dua Lipa, Angèle et plus que jamais avec Beyoncé. Elles continuent de dénoncer des attitudes ou propos sexistes, des inégalités de genre et inspirent des millions de femmes personnellement et professionnellement à travers le monde.

Le mouvement Girl Power est également plus que nécessaire alors que l’extrême droite fait reculer les droits des femmes un peu partout, comme le droit à l’avortement aux USA interdit depuis janvier 2023 dans 14 états.

Ce que l’on sait moins c’est que le girl power est aussi un véritable moteur économique.

L'été 2023, marqué par des concerts et un film très "Girl", a mis en lumière l'impact économique du mouvement. La presse anglo-saxonne parle en effet du Girl Power Summer - de l’été du Girl Power.

Il s’agit du film Barbie qui a déjà amassé 1 milliard de dollars au cinéma uniquement, mais aussi le succès triomphant de la tournée mondiale de Beyoncé qui a même été accusée d’avoir contribué à l’inflation à Stockholm au mois de mai dernier, là où elle a débuté sa tournée. Beaucoup de fans ont fait le voyage. Et pour finir, il faut aussi compter avec le succès de la tournée Eras Tour de la chanteuse américaine Taylor Swift - l’une des figures majeures du mouvement qui touchent les jeunes filles et leurs mères qui assistent à deux, avec leurs bandes de copines aux concerts de la chanteuse, et qui pour cela dépensent énormément en voyage, en hôtel et en billets de concert.

Pour en savoir plus sur Barbie

Et surtout si vous n'avez pas aimé, je vous invite à lire la chronique d'Audrey Dahmen qui décortique le film sous un aspect plus sérieux, voire politique. Riche en analyse et en insights, c'est un must-read!

Léna Mahfouf

L’une des figures du Girl Power à l’européenne est sans nul doute la youtubeuse française de 25 ans Léna Mahfouf aussi connue sous le nom de Léna Situations. Elle a beaucoup fait parler d’elle cet été. Durant le mois d’août depuis 7 ans, elle poste une vidéo par jour pour divertir sa communauté. A priori rien de très excitant ni de très nouveau. Néanmoins, Léna nous promet une activité ou une situation insolite par jour.

Le 24 août elle passait la journée avec Angèle à Marseille et nous a emmené dans les coulisses de la tournée.

A 25 ans, Léna conserve un naturel déconcertant. Malgré le travail de production consacré à chacune de ses vidéos, les situations paraissent très authentiques. Les situations gênantes qu’on dévoile à tous et dont on rit avec tous, c’est la recette magique de Léna Mahfouf.

Cet été, elle a également ouvert un concept store éphémère à Paris pour la 2ème année consécutive. On peut y boire et y manger, on y retrouve sa marque Hôtel Mahfouf et surtout un tas de marques qui collaborent avec elle. Car collaborer avec une figure emblématique du Girl Power, ça rapporte. Les femmes en tant que consommatrices sont aussi extrêmement influentes, pour leur entourage et pour leur famille.

Le Girl Power comporte également sa part d’ombre.

Et celle-ci sévit sur les réseaux sociaux. Depuis quelques mois, le mot “girl” est un hashtag qu’on utilise à toutes les sauces et cela vient renforcer les stéréotypes par les mêmes personnes qui jurent les combattre. Un article de la BBC paru la semaine dernière évoquait notamment l’apparition du terme “lazy girl job” que l’on peut traduire par le job de fille paresseux pour décrire un job dans lequel on ne doit pas s’impliquer mais qui offre un salaire confortable et un bel équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle. Un terme un peu plus insidieux est le girl math - le calcul de fille, pour décrire le fait de justifier des achats extravagants.

Il est intéressant aussi de noter que les internautes usent du mot girl et non du mot woman. Selon une journaliste américaine, Rebecca Jennings, le mot woman - femme comporte déjà son lot de responsabilité et induit forcément d’être en couple, d’être mère, de travailler. Alors que le mot girl est plus léger, plus libre. Cette tendance s’observe également en langue française. En écoutant ces 3 jeunes discuter de la tendance de l’authenticité sur les réseaux sociaux, on entend bien l'accent mis sur le mot "fille" pour parler de Bella Hadid, mannequin américain de 26 ans et icône des jeunes sur les réseaux sociaux (à 5min50)

Que de contradictions et de paradoxes

C’est en ces termes que beaucoup décrivent la nouvelle génération qui affiche plus de contradictions que les générations précédentes. Ici il y a une volonté de départ de vouloir inonder les réseaux du mot girl pour donner l’ampleur au mouvement. Une démarche plutôt positive. Mais en abuser, sans véritable raison, girl redevient un qualificatif pour des choses futiles ou ridicules. Restons vigilants :)

© Aurélie Russanowska

Chronique diffusée sur La Première RTBF dans l'émission Tendances Première de Véronique Thyberghien et Cédric Wautier le lundi 4 septembre 2023

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