Le ratsnacking ou quand les contraires s'attirent

Chronique diffusée sur la RTBF dans l'émission de Tendances Première de Véronique Thyberghien le mercredi 7 février 2024

Selon les experts en matière de tendances du groupe publicitaire international WPP, la tendance plutôt ludique de combiner des goûts parfois très extravagants, tels que tremper ses chips dans du chocolat, serait favorisée par les envies culinaires de la génération Alpha : ces enfants et adolescents nés à partir de 2010 seraient une génération plus diversifiée d’un point de vue ethnique et donc plus enclin à mélanger des saveurs et créer de nouvelles associations.

Dans ce rapport Future 100 2024, les experts invoquent aussi l'intelligence artificielle générative pour expliquer cet engouement pour une cuisine plus créative. Les marques ne se priveraient de demander à une IA de créer un nouveau goût, un nouveau produit. Coca-Cola a d'ailleurs fièrement présenter sa dernière innovation, créée par l'intelligence artificielle à l'aide d'un prompt exigeant la création de la "boisson du futur". Bien entendu, Coca-Cola rassure les consommateurs en expliquant que des experts ont testé les combinaisons proposées afin de produire un goût agréable.

Pourtant, j'imagine qu'il y a d'autres raisons qui expliquent cette tendance. Faire des mélanges improbables - que ce soit une recette “maison” ou un craquage de dernière minute - n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c'est de l'avouer publiquement. Une fois de plus les réseaux sociaux sont en train de normaliser ces mélanges sucré-salé improbables. Serait-ce l'ultime moyen de se montrer authentique? C’est mon hypothèse. Les réseaux sociaux ont fait pas mal de déçus qui espéraient plus d’authenticité.

`Les influenceurs tentent de paraître plus sincères les uns que les autres mais le doute s’est installé. Comment savoir si c’est vrai ou si c’est faux. Avouer des petites extravagances alimentaires est finalement une façon assez originale mais efficace de se montrer authentique.

Mais au-delà de la diversité, de l'intelligence artificielle et de la recherche d’authenticité, il y a tout simplement une volonté de ne pas gaspiller. Ces dernières années, la tendance du snacking s’est elle aussi normalisée, à savoir privilégier de manger de petites portions plusieurs fois par jour plutôt que de s’en tenir aux 3 repas par jour. Aujourd’hui, le snacking serait aussi plus intéressant d’un point de vue financier et écologique car on n’a pas toujours assez de restes pour faire un grand repas mais suffisamment pour faire plusieurs petites portions. Le snacking ou rat snacking en référence aux rats qui mangent tout - on ne jette rien et on associe tout - fait sensation sur TikTok et principalement auprès de ceux qui ne veulent pas gaspiller de nourriture et en même temps se montrer très créatifs.

Au premier abord on peut être écoeuré mais il y a sans doute des associations créatives qui méritent d’être testées… Des associations peuvent en effet être très prometteuses et pas qu’en matière de goût ou d’économie. Bien au contraire. C’est le cas de la marque de chips Pringles qui a imaginé un coffret de chips et de caviar en s’inspirant d’une tendance devenue virale sur TikTok. Certains y ajoutent même du tabasco mais Pringles n’est pas allé jusque là.

D’autres marques jouent le jeu sans même peut-être le savoir. Qui en Belgique n’a pas grimacé devant la publicité pour le nouveau burger de Quick?

Là où la plupart on vu l’ultime preuve de Belgitude, j’y ai plutôt vu de la créativité culinaire. Car à côté du hashtag rat snacking, on peut retrouver pas mal d’associations improbables sous le hashtag playwithyourfood. Une sorte de rébellion contre les codes culinaires.

Certaines marques souvent rangées au fond du placard ou dans la porte du frigo peuvent rajeunir en surfant sur la tendance du rat snacking. C'est le cas des marques américaines Hellmann's, la mayonnaise, et Jif, le beurre de cacahuète, qui nous invitent à associer des sauces à des aliments auxquels on n'aurait pas pensé en prétextant la lutte contre le gaspillage alimentaire. Ces deux campagnes sortent à quelques jours du Super Bowl, la finale du championnat de football américain, qui aura lieu le 11 février 2024.

Un événement publicitaire auquel bon nombre de stars participent. Tout comme dans la publicité de la marque Hellmann's. On y retrouve l’humoriste et actrice Kate McKinnon dans le rôle principal (c’était la barbie “bizarre” avec  les cheveux courts pour ceux qui auraient vu le film Barbie). Kate McKinnon est face à son frigo et ne sait pas quoi faire à manger. Elle sort des restes plutôt déprimants de son frigo et se tourne vers sa chatte qui lui dit : mayo. Un nouveau plat est né et Hellmann's a sauvé les restes. “La chatte qui parle” fait la une des journaux. C'est drôle.

Jif a opté pour un film plus émotionnel. Le film publicitaire commence par une scène dans un bar sur une musique nostalgique. Un homme est sur le départ et au moment de quitter sa table il regarde tristement le panier contenant les os restants des chicken wings qu’il a probablement mangés et des bâtons de céleri auxquels il n’a pas touché. Car chaque année plus d’un milliard de chicken wings sont consumés lors du Super Bowl et les bâtons de céleris restent orphelins. La marque nous suggère tout simplement de tremper les bâtons de céleri dans le pot de beurre de cacahuète pour éviter le gaspillage.

Bon appétit !